在经济学中，涉及产品效用的讨论总是使用苹果与橙子的替代来阐述效用的概念，因为富含维生素C的苹果和橙子都是西方人日常消费的水果，也是西方人餐桌上消费量最大的商品之一。苹果与橙子因为价格变化引起的消费量变化是最常见的经济现象，经济学家们通过抽象的分析，进而演绎出经济学的一个基础定律——替代效应，即当一种商品的价格变化时，消费者不会完全接受，而是会选择在功能和效用上可以替代涨价商品的另外一种商品，形成新的产品组合以达到效用平衡，这就是对替代效应最简明的阐述。

选择橙子还是苹果？从这个思路出发，我们观察十余年来银行保险产品的发展，也会发现很多有意思的现象。

银行保险发展之路

发轫于上世纪70年代欧洲的银行代理销售保险模式，以其产品简单、功能适用、渠道广阔等特点，迅速在欧洲发展壮大，在法国、意大利、西班牙、比利时等国，银行代理销售的保险产品成为保险公司获取保费的主导，银行销售成为名副其实的主渠道。中国保险市场接触到这一模式便迅速发现其中玄机，从上世纪90年代末期开始试水，到2004年后便全面开花，银行保险销售渠道迅猛发展，银行业对保险公司开放了十余万个网点，银行保险渠道实现的保费收入猛增，从2004年—2014年十年间，银保渠道实现的保费平均占据行业总保费比例超过23%，其中2010年银保渠道实现原保费收入5245亿元，达到银保渠道发展的顶峰。进入2010年后，银行系的保险公司更是借助东家优势发力起飞，一批大银行旗下的保险公司依靠与银行天然的联系出现在行业排名的前列。随着市场的发展，银保渠道逐渐完成产品开发、队伍建设、教育培训、考核激励等一整套销售体系，成为保险公司最重要的销售渠道之一。银保渠道作为后发销售渠道似乎前景一片光明，仿佛美好童话的结尾：从此银行和保险过上了幸福的日子。

银行保险产品为王

与个险、团险等保险公司的传统销售渠道相比，银保渠道保费上量和客户激增实现异军突起的原因，主要是逐步完善的银保市场下，产品更加丰富，满足了客户和银行的基本需求。21世纪以来，得益于改革开放的深化和加入WTO的红利，居民财富迅速增长，居民储蓄存款余额从2000年的64332亿元增长到2014年的506890亿元，十五年间翻了7.8倍。

一方面，居民存款不能长期躺在银行账户上，通过投资理财实现资金保值增值成为客户的迫切需要；另一方面，银行中介业务收入占比过低，亟须通过表外业务赚取手续费改善利润结构。在这样的需求背景下，保险理财产品应运而生，一批以理财为主要功能的保险产品投入银行渠道。随着保险公司和银行合作的深入，保险公司将销售人员嵌入银行网点，实现了现场销售，在诸多因素推动下，银保产品迅速在银行渠道推广开来。客户、银行、保险公司各取所需，客户获得更高的理财收益，银行获得代理收入，保险公司获得保费和客户。渠道发展顺风顺水的背后是产品设计和销售模式的成功。

需要注意的是，虽然保险公司和银行是合作关系，但是地位不平等。银行处于占据客户资源的主导地位，而保险公司处于通过手续费竞争实现和银行合作的被动地位。虽然银行能够将自身客户分流给保险公司，但是银行更重视自身业务发展，更重视通过自身金融产品实现客户资源的积累。所以，即便2010年是银行保险渠道实现峰值保费的一年，其也仅占银行居民储蓄存款余额的1.5%，银行保险产品分流的银行客户和存款并不多。

银行保险VS信托和银行理财

开放的市场总是面临新进者的挑战，一些公司在银保销售渠道的成功引发了其他保险公司的效仿，给客户带来更高收益、附加高额保障、现场服务更完善、给银行带来更高代理收入的保险公司在渠道内展开了激烈的竞争，高度同质化的银保产品在竭力宣导细微的差异，竞相在银保渠道获得更大的份额。

但是，侧重于理财功能的银行保险产品存在天然的不足，保险的本质在于以固定的支出转移不确定的损失，保险公司聚集风险管理风险获得收益，理财只能算是副业。保险监管机关也发现了银保产品存在的重理财轻保障的问题，多次出台管理规定限制银保产品的理财比例，甚至强制限定银保产品的风险保障最低比例，以引导保险产品回归主业发挥保险功能。奈何客户—银行—保险构成的三角关系异常稳定，需求与供给水乳交融，保险公司在银行渠道销售理财型保险产品占得先机，满足了客户财富增值、银行获取中收的需求，监管机构煞费苦心，破解银保发展方向偏离的难题却颇为不易。

就这样，伴随银行保险快速而粗放发展的，是越来越激烈的市场竞争、越涨越高的手续费、保险公司投入的成本，以及越来越薄的利润。当苹果价格发生增长的时候，橙子就适时的出现在市场中。遏制银保快速发展势头的并非银行的限制和监管的规制，而是外来者的替代和竞争。

众多的金融机构都发现了可观的居民财富和银行庞大的客户资源这一金矿，能够满足客户财富增值的产品也如雨后春笋般迅速开发出来。

信托产品和银行理财产品成为银保产品最有力的竞争者和替代者。信托产品投资门槛高，主打银行的高净值客户。理财产品经银行包装后可以借用银行信誉通过柜台和网上银行销售给客户。基金产品在股市火爆时期也在银行分流了不少资金。信托和银行理财等产品都在很大程度上替代了银保产品的投资理财功能，并且更有成本与收益的优势。信托的收益率集中在6%-9%，甚至更高区间，虽然信托产品风险较高，但是由于过去十年来一直是刚性兑付，客户还没有感受到本金受损的危险。银行理财产品几万元即可入门，胜在产品简单、期限较短且收益一目了然，而且银行理财产品从2011年收益率更是开始全面超越保险行业投资收益率，产品也更容易被客户接受。

在信托和银行理财产品的有力竞争下，银保渠道销售保险产品变得异常艰难。自2010年银保渠道保费登峰后，银保渠道总保费收入逐年下降，费用投入却有增无减，银保渠道从保险公司内部期待的新的大型销售渠道变成了食之无味弃之可惜的“鸡肋”，甚至成为侵占公司费用、拖累公司业绩的渠道。而“竞争者”信托和银行理财却在十年间飞速增长，信托业在2012年以总资产7.5万亿元一举超越保险行业，2014年信托业销售收入超过1万亿元，年末信托资产规模近14万亿元。同样在2014年，各银行业金融机构共发行理财产品19万款，募集金额92.5万亿元，2014年末理财产品余额达15万亿元。

深究其原因，乃是银保产品以理财功能为主，进入了商业竞争的红海，虽然占得先机，却极易被模仿乃至超越。信托产品的突出特点是契约明确，投向可循，众多渴望资金扩大生产的企业一旦获得信托公司的青睐，就能发行信托产品获得紧缺的资金，特别在银行信贷项目评审严苛，民间借贷利率高企的背景下，信托产品成为间接金融的重要通道。信托产品虽然风险偏高，却赶上了无风险利率高涨时代，因此好运连连，产品和客户两端真正是供销两旺。银行的高端客户投资动机更强，很容易接受信托产品。银行理财产品系出豪门，衔玉而生，是银行主动把一些信贷客户的需求分流到理财部门，把贷款企业长期的资金需求分解为一个个短期的产品，利用期限错配完成资金募集和投放。虽然银行理财产品事实上形成了“资金池”导致风险评估不易，但却让银行可以把肉烂在锅里，在不流失银行客户资源的前提下为客户和投资搭建了便捷的桥梁。

相比较银保产品的理财功能，受限于《保险法》稳健投资的原则和监管机构要求产品具备保障功能的规定，一方面投资收益先天不足，要求低风险必定低收益；另一方面可投资金又要分出一部分用于风险保障，可以用于投资收益的资金也打了折扣。此外，还要加上雇佣销售人员和网点服务成本，上量不易导致创造的银行中间业务收入不高，也是在竞争中落败于信托和银行理财的重要因素。

“让开大道，占领两厢”

回顾银保渠道的成功，得益于天时地利人和。天时是宏观上我国国民经济快速发展，居民财富增长迅速，为银保提供了庞大的资金来源。地利是客户投资理财热情高涨，银行亟须中间业务收入，都对银保产品产生需求。人和是保险公司内部具备了完善的销售培训体系，新开拓的渠道总能带给企业无限希望和想象，公司舍得投入。只是银保看准开发的市场需求，因为自身条件的限制，在与其他行业竞争中败下阵来，只能维持每年四五千亿元的市场规模，与信托和银行理财动辄几十万亿元的年销售收入额相比，实在不成比例。

银保渠道并非春天不再，关键在于保险公司要适应环境发挥优势。

与银行现行主流理财产品相比，保险产品具有四个突出特点：第一，保险产品转移客户风险的功能，客户以固定的小额财务支出可以将不确定的大的风险转移给保险公司，实现对个人财富的保障；第二，保险投资的法律限制决定了保险理财的收益基本属于无风险收益，绝大多数的分红型和年金型银保理财产品都约定了预定利率，即无论投资市场发生什么变化，保险公司必须按照最低的预定利率给予客户收益，最适应银行渠道追求稳健投资收益的客户，避免了客户的投资风险；第三，保险产品对客户健康保障的关爱，人身保险产品可以通过约定补偿的方式，对客户的生命健康进行保障，从更广泛的意义上来说，就是保障了客户的劳动能力和生命尊严，特别对低收入家庭避免“因病致贫因病返贫”具有重要意义；第四，国家税收优惠政策对保险的支持，即客户购买保险的支出可以税前列支，虽然税收优惠保险产品限定金额只有每人每年2400元，但却覆盖了全部国民。这四个特点都是保险产品在银行可以长期存在并且扩大规模的主要支点。

另外，从我国保险市场环境上看，通过多年努力，消费者也对保险产品逐渐认可，保险需求变成了人们的显性需求，保险公司需要在各个方面多下工夫，充分发挥自身优势，在银保渠道采取“让开大道，占领两厢”的策略，突出银保产品的差异化，在资本市场周期再次来临之时，必能再次腾飞。

                                                                            （山东大学经济研究院   董建国）