信任是保险品牌的基础，更是价值所在。

就现代市场经济而言，品牌的力量和价值是众所周知的。日前，国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，将我国的品牌问题从企业行为上升到国家意志，并再次引起社会的广泛关注。

近年来，随着我国市场经济体系的建立，品牌也成为一个热点，不仅有鳞次栉比的广告，更有一掷千金的“标王”，还有鱼目混珠的各种“品牌学”，让人在目不暇接的同时，还有点一头雾水的茫然。

中国人说：“君子务本，本立道生”。因此，当我们把品牌上升到国家意志时，最重要的是思考并回答：什么是品牌之道？不仅是为了解决品牌建设的路径问题，更是希望关注并回答行业和企业文化和品牌的根本问题。

品牌的智慧：内圣外王

一段时期以来，受西方“市场营销学”的影响，人们在品牌认知上存在一定的误区，导致企业更多追求一种外在的品牌形象与宣传，为此不惜一掷千金，也成就了一代代“标王”，但随着历史的潮起潮落，曾经的“标王”早已“物是人非”。人们在唏嘘感慨的同时，不禁对“品牌学”开始了一些反思性，甚至是否定性的思考。

品牌的重要是毋庸置疑的，但更重要的是品牌之道，这个“道”，不仅是回答如何建设品牌，更要回答为什么建设品牌，品牌的根本是什么。用中国传统智慧的视角看，品牌建设的关键是理解“内圣外王”；是实践“内外兼修”。

首先，要理解“品牌之道”在于解决好品牌的“大道”。“大道”的根本是理解“内圣外王”的逻辑，“内圣”是基础，是关键。“内圣”的灵魂在“内心”，“内心”的关键是“不忘初心”。“内圣”问题解决了，“外王”就水到渠成，因为，相由心生。

其次，要理解“品牌之道”在于解决好品牌的“道路”。“道路”的根本是做到“内外兼修”。品牌形象是外在的，但这是“果”，而“因”是内在。没有内在“因”的完善，就不可能有外在“果”的高大。因此，“内化于心”是前提，而“外化于行”则是必然，而“有行”才能够“有形”，品牌形象的“高大上”就自然而然。

第三，保险公司在经营，特别是理赔过程中，更多地是用条款，用法律跟客户讲“理”，却忘了保险的“道”，忘记了保险的“出发”，更令人担心的是在“理性人假设”的误导下，将客户“一视同仁”地作为“假想敌”，并陷入了“一个人生病，九十九个人陪着吃药”陷阱，让客户体验跌到了谷底。中国人讲“道理”，是“道”在前，“理”在后，所以，“道”不在，“理”何堪！离开了保险的“道”，信任和品牌也就无从谈起。

第四，保险制度的特点决定了其品牌性质和意义的“与众不同”，不仅是内涵，更因其关系着“生死攸关”。因此，保险业要像爱护眼睛一样维护品牌，而信任和良知是保险品牌的“魂魄”，不仅是一种依托，更是一种血脉。

信任是品牌的基础

现代保险的射幸合同特征决定了其“最大诚信”的行业特征，保险可以说是典型的“无信不立”的行业，因此，保险业要比其他任何行业都更重视信任体系的建立与维护，信任是保险品牌的基础，更是价值所在。

在中国人的“最大诚信”认知与实践中，就有《周易》中“信及豚鱼”的说法，其传达的是一种普世的信用理念，讲的是对“豚鱼”尚需“立信”，何况人！所以，“一言九鼎”、“一诺千金”应当成为保险行业的基本语境。

在体验经济时代，品牌宣传固然重要，但客户体验更重要，因为口碑就是品牌。有时候，保险公司与其“一掷千金”地做广告，不如扎扎实实地把客户服务做好。而营销时的“苦口婆心”，往往不如理赔时的“以诚相待”，因为“金杯银杯不如老百姓的口碑”。所以，经营管理本身就是最好的品牌建设，员工的服务心态就是品牌的基础，轰轰烈烈的品牌建设固然重要，但细雨无声的品牌滋养更重要。

在互联网时代，保险面临“双虚”的挑战，一方面保险自身的“虚”，因为是承诺在前，履约在后，加上射幸合同特征，难免让人觉得有点“虚”；另一方面互联网的“虚”，更是不言而喻的。对此，凯文·凯利曾说：互联网经济“始于技术，成于信任”，可谓是一语道破了互联网保险发展的根本。从发展互联网保险的角度看，流量很重要，用户更重要，但不要忘记：离开了信任，最后的一切，依然是“尘归尘，土归土”。因此，即使在虚拟的互联网环境下，保险仍应当将信任做实，将承诺和保障落实。因为，韩非子曾说：“存亡在虚实，不在于众寡。”

良知是信任的基础

信任是保险品牌的基础，而信任最重要的基础是良知。一个人信任他人，往往是基于一种基本判断：“他是好人。”良知是一种普世的价值共识，人们往往是基于这种价值共识，形成一种彼此的内心认同，这种内心认同则构成信任的重要基础。

从保险行业的角度看，最大的良知是扶危济困，分忧解难，是服务民生，造福社会。从实现的角度看，保险是典型的“群众事业”，因此，“成人达己，达己为人”不仅是一种理性，更是一种良知。同时，作为企业，“在商言商”本无可厚非，但不要忘了“君子爱财，取之以道”的古训，这是商业良知的基础。

大到保险行业，小到保险企业，要认识到：这是一个“救人于水火”，是一个让人“托付终身”的行业，因此，“良知”不仅是必要，更是必须。要认识到“良知”就是保险品牌，也是保险文化的核心内涵。但“致良知”属于知易行难，因为，往往涉及“切身利益”，因此，它需要我们有一种“舍生取义”的勇气，还要有“成人达己”的智慧。但无论如何，保险行业都要认识到：“良知”就是最大的品牌。

面向未来，我国保险业面临“塑造保险行业品牌新形象，构建保险品牌新格局”的任务，为此，需要我们对“品牌”有一个更加全面和深刻的认识，特别是要理解品牌建设中“人能弘道，非道弘人”的哲理，同时，要处理好“内圣外王”和“内外兼修”的关系。此外，保险品牌具有较强的行业属性，因此，行业要理解“覆巢之下无完卵”的道理，行业更需要基于集体共识的齐心协力，只有这样，才能够让“保险”成为一个闪耀着人性光芒的“金字招牌”。

    （本文摘编自中国人民财产保险股份有限公司执行副总裁王和在“中国保险品牌大会”上的发言）